Hrvatska: Turizam nije samo more i sunce

Piše: Tomislav Šoštarić

Hrvatska se voli, dobrim dijelom s pravom, dičiti svojom razvedenom obalom, čistim morem i obiljem sunca te doživljava sebe kao jaku i privlačnu turističku zemlju. No, nedavno istraživanje je pokazalo da je istovremeno velik dio Europljana uopće kao takvu ne prepoznaje.

Istraživanje, provedeno za potrebe izrade Strateškog marketinškog plana hrvatskog turizma od 2014. do 2020. godine, pokazalo je kako 258 milijuna Europljana godišnje putuje, od čega njih čak 43 posto, ili 110 milijuna, nije svjesno ponude Hrvatske kao turističke destinacije. K tome, do čak 93 posto njih nisu doprle marketinške poruke.

Jedan od zaključaka je da je Hrvatska percipirana kao brand sunca i mora, što ograničava njezinu povezanost s drugim proizvodima i mogućnostima.

Priprema se novi slogan

U Hrvatskoj turističkoj zajednici su se stoga odlučili na akciju. Raspisan je natječaj za odabir marketinške agencije čiji će zadatak biti rebranding, odnosno kreiranje novog slogana i cijele marketinške kampanje hrvatskog turizma.

“Slogan ‘Mediteran kakav je nekad bio’ u upotrebi je dugo, a istraživanja su pokazala da je njegova prepoznatljivost relativno slaba, pa je u strateškom zaokretu u marketinškim aktivnostima odabir novoga loga, slogana, odnosno vizualnog identiteta hrvatskog turizma apsolutni prioritet”, kažu u HTZ-u.

Inicijative bez strateške pozadine

Hrvatska je počela pratiti trendove prvenstveno u hrani i piću, i to inovacijom i revitalizacijom autohtonog sadržaja, ali i praćenjem globalnih trendova te ponudom manjih aktivnosti i doživljaja. No, problem je što te inicijative redovito dolaze iz segmenta malog i srednjeg biznisa i nikad nisu sagledani sa strateške razine, iako je u Strategiji razvoja turizma, kaže Kasum, obuhvaćen i taj segment.

Analize su pokazale da ponuda nije u dovoljnoj mjeri profilirana u odnosu na konkurenciju, smještajna ponuda djelomično je deficitarna, kapacitet privlačenja novih segmenata gostiju je ograničen, a sezonalnost visoko naglašena.

Isto tako, konkurencija pruža i “all inclusive” ponudu, što je cjenovno povoljnije gostima, ali ujedno predstavlja sasvim drugačiji koncept od onoga kojeg nudi hrvatski turizam, kažu u HTZ-u.

Tržište od 60 dana

Da je problema u promociji bilo i da je ona mogla biti bolje izvedena slažu se i stručnjaci, koji upozoravaju da je previše usmjerena na ljetnu sezonu.

Hrvatska, kaže Zoran Kasum iz konzultantske kompanije Horwath HTL, ima potencijalno tržište za svoje ciljane segmente u predsezoni i posezoni, ali nije razvila sustav komuniciranja svojih koristi tom tržištu te nedostaje strukturiran i inovativan plan proizvoda i doživljaja koji bi utjecao na bolju prihvaćenost.

Komunikacija usmjerena na sunce i more, što je tržište od 60 dana, isključuje druge proizvode, poput kratkih odmora ili zdravstvenog i wellness-turizma, koji se sami po sebi događaju izvan glavne sezone.

“Potražnja bi rado platila više cijene kako bi uživala u drukčijim, inovativnim doživljajima, no kako je primarno istraživanje pokazalo, svjesnost o Hrvatskoj kao destinaciji ne samo za sunce i more te nerazumijevanje što Hrvatska nudi – ograničavaju doseg promotivnih aktivnosti”, kaže Kasum.

No, hrvatski turizam, kažu stručnjaci, već dugo pati od kroničnih strukturalnih problema koje strateški marketinški plan neće i ne može riješiti.

Koncept ‘sunca i mora’

Ukupni model turizma Hrvatske je napravljen u okviru “monoproizvodne kulture”, odnosno koncepta sunca i mora, te sve što je urađeno ili se radi u skladu je s potrebama i željama takvih gostiju.

Cijene, odnosno konkurentnost Hrvatske – posebna je priča.

Često se može čuti kako se za iznos ljetovanja u privatnom smještaju, ležanja na pretrpanoj plaži i kupanja može dobiti “all inclusive” aranžman zajedno s letom u destinacijama poput Turske ili Tunisa, a pogotovo destinacija na Crnom moru.

No, Kasum napominje da je, ako Hrvatska želi biti konkurentna turistička destinacija, potrebno sagledati u čemu je doista konkurentna.

Prema Indeksu globalne konkurentnosti u turizmu, Hrvatska se nalazi među liderima u kategorijama prirodnih ljepota i otvorenosti prema turizmu, dok ima slab indeks konkurentnosti u kategorijama poput stranih ulaganja, javne potrošnje za turizam, mogućnost zapošljavanja stranaca i međunarodne povezanosti zračnim prijevozom.

“Dakle, odgovor se sam nameće – Hrvatska nikad ne može konkurirati cjenovno s Tunisom i Turskom, jer bazični faktori konkurentnosti – zračni prijevoz, cijena ljudskog faktora, investicijska klima i subvencije – jednostavno ne omogućavaju Hrvatskoj da konkurira cijenom”, kaže Kasum.

A tome ne pomaže činjenica da između dvije glavne hrvatske turističke destinacije, Dalmacije i Istre, iako se bore za iste goste na istim tržištima te s istim proizvodom i problemima, postoji velika razlika u promotivnom nastupu na tržištu, i ne koriste mogućnost sinergijskog efekta.

Istra u povoljnijem položaju

Istra je u tom smislu, kaže Kasum, u povoljnijem položaju, jer se nalazi nekoliko sati vožnje automobilom od velikih tržišta i nije ovisna o zračnom i trajektnom prijevozu, te je tako pogodna i za kraće odmore.

U Istri su u posljednjih deset godina bitno naglašeni napori s ciljem brandinga te regije.

Kao i Dalmacija, prepoznatljiva je po suncu i moru, no u proteklim godinama, kažu u Turističkoj zajednici Istarske županije, zahvaljujući suradnji privatnog i javnog sektora, uspješno je produžena turistička sezona, s jasnim obrisima predsezone, sezone i posezone.

Trendovi se mijenjaju

U HTZ-u, unatoč rezultatima ankete, kažu da se u promociji nije previše griješilo. Trendovi se, kako kažu, mijenjaju, turisti imaju puno više mogućnosti, traže vrijednost za novac, avanturu, doživljaj i osjećaj koji ih veže uz putovanja. No, priznaju da su kampanje uglavnom bile opće, fokus nije bio na specifične proizvode niti na ciljanu publiku, a time ni publika nije bila dodatno motivirana za dolazak u Hrvatsku.

“Sada to mijenjamo, okrećemo se ciljanim tržištima, segmentaciji publike, online oglašavanju, PR aktivnostima”, kažu u HTZ-u.

To je omogućilo da Istra kao turistička destinacija dodatno razvije širinu svojih proizvoda, koji nisu isključivo vezani za priobalje, podigne razinu konkurentnosti, i da se na taj način pozicionira u krug poželjnih turističkih destinacija Europe.

Istra je, unatoč moru i suncu, uspjela vitalizirati turizam u svojoj unutrašnjosti, koja ne nudi ništa od onoga što se očekuje od zemlje “sunca i mora”. I taj se trud pokazao isplativim i prepoznatljivim. Riječ je, između ostalog, o gastronomskoj ponudi, tartufima, vinu, maslinovom ulju…

“Osnovna ideja gourmet pozicioniranja Istre iz turističke perspektive je bila da se unaprijedi kvaliteta proizvodnje svih autohtonih proizvoda i njihova prezentacija, da se, nakon toga, pokrene i ugradi turistička dimenzija i tako kreira priča o našem, istarskom identitetu. U osnovi, mi ništa novo nismo izmislili, već smo ono postojeće, zaboravljeno, ‘kvalitetno iskrojili’, prezentirali, ispričali lijepu priču sa svim osjetilima uključenima i stvorili brand Istre”, kaže Denis Ivošević, predsjednik TZ-a Istarske županije.

Branding za male proizvođače

No, taj je koncept brandinga iskorišten i kako bi se zaštitile “male ekonomije” te spasile i unaprijedile ograničene, ali kvalitetne lokalne ponude i proizvodi.

“Ispada apsurdno, ali izgleda da smo koristili proces brandinga koji je u svijetu stvoren da bi poticao velike ekonomije i  masovnu proizvodnju, da bismo se, upravo obrnuto, zaštitili od te velike, masovne proizvodnje i izgradili priču o malim, istinskim proizvođačima. Branding nam je u pomogao jer smo, pored upotrebne vrijednosti, izgradili čitav niz dodanih brandiranih vrijednosti, kao što su autohtonost, jedinstvenost i neponovljivost doživljaja, tradicija”, zaključuje Ivošević.

Osim mora i sunca, Hrvatska, očito, ima ponuditi još dosta toga, no ukupni učinci izostaju i neke prednosti ostaju marketinški nezapažene. HTZ će pokušati novim pristupom promijeniti situaciju, no za to će, ipak, trebati sveobuhvatna akcija.

Izvor: Al Jazeera