Mogu li društvene mreže kreirati medijsku politiku?

Društvene mreže postale su neizostavan dio komunikacije uspješnih kompanija, a s obzirom na to da te servise koriste milioni ljudi svakodnevno, one su odličan način da se ciljano objave informacije za koje pojedinci i firme žele da se sazna.

“Bilo da je riječ o dijeljenju vijesti ili stvaranju svjesnosti o proizvodima ili uslugama, društvene mreže su mjesto gdje imate razloga biti”, kaže Nermina Delić, stručnjakinja za društveni marketing i brendovsku komunikaciju međunarodne kompanije BPU Holdings.

Svaka uspješna kompanija “sluša” i prati trendove, te je na taj način u mogućnosti pružiti ono što je traženo onima koji to traže. Također, interakcija s “publikom” faktor je koji ne treba zanemariti, a društvene mreže daju mogućnost da se “publika uključi” i javno izrazi.

“Ljudi vjeruju više ljudima nego bilo kojem mediju”, dodaje.

Ciljanje publike

Društvene mreže koriste različite algoritme kako bi određene sadržaje “isporučile” odgovarajućoj grupi, pa je, primjera radi, na Facebooku moguće targetiranje, odnosno ciljanje prema lokaciji korisnika, dobnoj skupini, spolu, jeziku, bazi korisnika koje imate, interesima i ponašanju na toj društvenoj mreži, kaže Delić.

“Ljudi se ponekad uplaše da su njihovi podaci dostupni svima koji koriste alate za oglašavanje. Međutim, Facebook ne odaje imenom i prezimenom ko su ljudi koje targetiramo nego ih svrstava u kategorije po osobinama koje smo pri targetiranju odabrali.”

Samim time kompanije su na gubitku ako nisu na društvenim mrežama. Ima više razloga, a neki su od njih da gube izuzetno popularan kanal komunikacije koji je pogodan za ciljanje publike, mogućnost praćenja i mjerenja povratnih informacija, zapostavljaju brendiranje, gube kanal koji će voditi saobraćaj na veb-sajt, te generalno ostavljaju dojam neprofesionalnosti i nemara, kaže Delić.

Moć društvenih mreža

Zbog navedenog je jasno koliku moć društvene mreže imaju danas, odnosno koliko napora kompanije i poduzetni pojedinci moraju uložiti da se “ne zamjere” svjetskim gigantima poput Facebooka, Twittera i drugih.

Međutim, pojedinci i određeni mediji tvrde da su na udaru “ljevičarski orijentiranih” društvenih mreža, koje im blokiraju objave jer jednostavno nisu po volji šefova tih servisa. Jedan je od takvih primjera popularni sajt Slavorum, posvećen “smješnijoj strani Slavena”, koji je u naknadno obrisanom članku napisao da je više puta bio blokiran jer je pravio šale koje se nisu svidjele Facebooku, dok “nije bio problem dok se ismijavao način života Slavena”.

Budući da danas većina portala i medija zarađuje od reklama zasnovanih na svakodnevnim posjetama sajtu, što je opet u direktnoj vezi s dostupnošću na društvenim mrežama, postoji zabrinutost da takvi servisi indirektno postanu “glavni urednici”, odnosno da se sadržaji prilagođavaju volji vlasnika popularnih mreža, što, s druge strane, može direktno ugroziti slobodu medija.

A demokratsko društvo ne može funkcionirati bez slobodnih medija, kaže Đorđe Obradović, doktor komunikacijskih nauka i profesor na Univerzitetu u Dubrovniku.

“Mediji su, kako se to odavno u teoriji naziva, ‘psi čuvari demokracije’. Njihovu slobodu smije ograničiti jedino njihova odgovornost prema točnom, istinitom, poštenom, uravnoteženom i nepristranom izvještavanju”, dodaje.

Selekcija vijesti

Stručnjak za komunikacije navodi i da ljudi sve više koriste društvene mreže kao pomoć u selekciji vijesti koje ih zanimaju. Nekad su za njih tu selekciju obavljali urednici, a ljudi su kupovali novine čiji su im se izbor i način obrade tema te uređivačka koncepcija  sviđali.

Danas su urednike zamijenili njihovi “prijatelji” po zajedničkim sklonostima s kojima se druže na vlastitim profilima ili u grupama srodnih interesa. No, to je samo početni korak, jer za važnije teme taj dolazak na društvene mreže samo im pomaže da prije dođu do sadržaja medijskih kuća koje je neko od njihovih “srodnih duša” već uočio i podijelio, ističe prof. Obradović.

Plasiranje sadržaja

Kako bi se javnosti plasirala određena informacija, nekad je bilo dovoljno samo postaviti poveznicu ili obavijest na određenu društvenu mrežu. Međutim, sa svakodnevnim rastom servisa i mijenjanjem tehnologije došlo je i do promjene načina “isporučivanja” informacija.

Kako bi što više korisnika vidjelo objavu, potreban je dobar sadržaj i plaćanje, navodi Nermina Delić.

Facebook, ali i druge mreže sve veću pažnju posvećuju sadržaju i prikazuju onaj koji bi mogao biti zanimljiv korisniku, analizirajući njegove prethodne reakcije i interese.

“Izuzetno je bitno da dijelite relevantan sadržaj. Naprimjer, ako se bavite medicinom, nemojte dijeliti sadržaj o nekretninama.”

Osim dobrog sadržaja, neophodno je i uložiti određeni novac kako bi objava stigla do još većeg broja korisnika.

“S povećanim brojem korisnika plaćanje je jako bitno da bi objava došla do vaših pratilaca, ali i šire, ali uz dobar sadržaj to će biti jeftinije.”

Ona pojašnjava da su dobar sadržaj, kvalitetno ciljanje korisničke grupacije i plaćeni oglasi jako bitni kako bi objave stigle do što većeg broja ljudi, a ako se ti preduvjeti ispune, onda će i sami zainteresirani korisnici sami dijeliti te objave.

Ono što je važno znati i što treba smanjiti brige u vezi s moći servisa jest da društvene mreže same po sebi ne postaju glavni urednici nego virtualni prijatelji pojedinaca s kojima dijele slične interese, dodaje.  

“Jednako je lako moguće u pretraživače unijeti teme koje nekoga zanimaju, pa se informirati o vijestima na te teme. No, ljudi ipak više vole provjeriti što njihovi ‘prijatelji’ gledaju, slušaju i čitaju, pa češće kreću s društvenih mreža”, kaže Obradović.

Činjenica je da Facebook, Twitter i slični servisi povremeno blokiraju pojedince i kompanije, ali tu nije riječ o ličnom animozitetu ili određenoj agendi.  

Blokiranje sadržaja

Društvene mreže u pravilu blokiraju pojedine sadržaje na osnovu prijava njihovih korisnika i(li) uočenih kršenja ljudskih prava, kaže Obradović, a s obzirom na to da se to radi prvenstveno računarski, može doći do pogrešnih odluka, ali to nije tako čest slučaj, tako da je sloboda medija, barem s te strane, u dobroj mjeri zaštićena.

Same društvene mreže uvode niz ograničenja za objave na njihovim servisima, ali javno objavljena ograničenja uglavnom poštuju uobičajene odredbe iz etičkih kodeksa i Povelje o ljudskim pravima, dodaje.

“Češće su pogreške da algoritmi društvenih mreža ne uoče govor mržnje, pa ne uklone neprimjerene sadržaje, nego da ih uklone”, kaže doktor komunikacijskih nauka.

Nermina Delić pojašnjava da Facebook, naprimjer, ima striktnu politiku objava i svaka odstupanja od nje mogu dovesti do blokade. Različita su iskustva blokiranih kompanija, ali su to najčešće nedozvoljeni sadržaji, govor mržnje, kršenje autorskih prava, previše objava, poruka, oznaka (tretira se kao spam) i slično.

U zavisnosti od ozbiljnosti “prekršaja”, blokada može trajati nekoliko sati ili dana, a mogu i ugasiti sajt. “Kad se ovo desi, žalite se i vidite o čemu se radi”, dodaje.

Američka politika

Jedna od češćih kritika na račun velikih društvenih mreža jest ta da im je sjedište u Sjedinjenim Američkim Državama, što stvara zabrinutost da Washington na neki način uređuje svjetsku medijsku politiku, odnosno da odlučuje šta čitamo, a šta ne.

Profesor Obradović navodi da je američka slika svijeta odavno prevladavajuća u svijetu i nju šire globalni mediji, koji su mnogim drugima u svijetu osnovni izvor informacija za međunarodne političke i ekonomske odnose, ali i za zabavu, muziku, filmove (AP, UPI, CNN, Washington Post, New York Times, USA Today).

Interaktivni mediji i društvene mreže omogućili su još lakše prodiranje tih globalnih medija u lokalne sredine, pa ono što nije američko i što nije objavljeno na engleskom nema jednaku šansu za dopiranje do većine ljudi u svijetu, podijeljenih jezičkim i tehnološkim barijerama.

Ali, u isto vrijeme, društvene mreže omogućuju onima koji zaista žele saznati više i čuti i drugu stranu da se dođe do informacija koje bi inače ostale skrivene, kaže.

Doktor komunikacijskih nauka navodi i slučaj rata u Siriji, odnosno, navodno, pristrano izvještavanje zapadnih medija u odnosu na ruske i medije njihovih saveznika.

Taj primjer pokazuje krajnosti u tumačenju istih činjenica, ali je ujedno i dokaz da ljudi koji žele saznati više mogu vijesti iz Sirije sagledati iz američkih i ruskih izvora, ali i s treće strane, kao što je Facebook-grupa “Sirija Info”, u kojoj nezavisni novinari i putnici u Siriju objavljuju informacije na južnoslavenskim jezicima.

“Preduvjet da netko dosta sazna jest da ima dovoljnu razinu medijske kulture i želju da dođe do informacija, pa će ih naći čak i kad prevladavajući mediji svijetom ‘pronose’ samo njihovu istinu”, kaže prof. Obradović.

Izvor: Al Jazeera