Njemačka nije Volkswagen

Piše: Dalia Marin

Skandal s Volkswagenom pokrenuo je pitanja o njemačkom modelu proizvodnje. Ako je uspjeh vozila na dizel pogon iz ove kompanije djelomično zasnovan na prevari i prikrivanju stvarne količine štetnih polutanata koje ispuštaju, hoće li slična otkrića u drugim kompanijama dovesti u pitanje transformaciju ove države od “evropskog bolesnika” do ekonomske sile čiji se uspjeh zasniva na izvozu.

Srećom, odgovor je gotovo sigurno negativan. Konkurentna prednost Njemačke ne zasniva se na prevari, već na strukturi kompanija i kulturi u kojoj rade. Vodeća njemačka automobilska kompanija je izuzetak među pravilima proizvodnje koja su dovela zemlju do uspjeha, a ne njihov primjer.

Njemačka se zaista često navodi kao model koji bi druge države trebale slijediti, i to s pravom. Od početka stoljeća Njemačka je napredovala i postala jedan od vodećih svjetskih izvoznika, prestigavši sve druge veće evropske države. U periodu od 2000. do 2013. godine izvoz je u Njemačkoj porastao za 154 posto, dok je, poređenja radi, za Španiju iznosio 127 posto, za Veliku Britaniju 98 posto, za Francusku 79 posto i za Italiju 72 posto.

Glavno objašnjenje za impresivan rast izvoza iz Njemačke je sporiji rast plata. Ali, kako otkriva poređenje sa Španijom, brži rast plata u drugim državama ne može biti cijelo objašnjenje. U Njemačkoj su od 2000. do 2008. godine plate porasle za 19 posto, dok su u Španiji za to vrijeme porasle za 48 posto. Ali, nakon finansijske krize 2009. godine, obrnule su se uloge. U Njemačkoj su od 2009. do 2013. godine osnovne plate porasle za više od 14 posto, a u Španiji za samo četiri posto. Pa ipak, uprkos bržem rastu plata u Njemačkoj, u pogledu izvoza ova se država brže oporavila od Španije, ili bilo koje druge članice Evropske unije.

Iskorištavanje znanja

Najvažniji faktor koji stoji iza uspjeha Njemačke je taj da struktura njihovih kompanija poboljšava kvalitet njihovih proizvoda. Njemački izvoznici su organizirani na način koji je u manjoj mjeri hijerarhijski i više decentraliziran nego u drugim evropskim kompanijama. To im daje nekoliko prednosti. Decentralizacija omogućava uposlenicima na nižim hijerarhijskim nivoima da osmisle i realiziraju nove ideje. Budući da su ovi uposlenici često bliži kupcima od onih na višim pozicijama, njihovo kolektivno znanje o zahtjevima tržišta je od velikog značaja.

Iskorištavanje ovog znanja omogućava Njemačkoj da bude konkurentna po pitanju kvaliteta, a ne cijene. Da je ograničen rast plata zaista glavni faktor njemačkog uspjeha, bilo bi joj teško da nadmaši francuske, italijanske, britanske i španske izvoznike, čiji je glavni adut cijena koju postižu tako što proizvodne pogone postavljaju u države u kojima su plate niske. Njemačka se fokusira na kvalitet i to omogućava njenim firmama da naplaćuju veće cijene i stječu nove kupce. Kada se od izvoznika traži da ocijene svoje proizvode u odnosu na tržišni prosjek, 40 posto njemačkih izvoznika ocjenjuje svoju robu kao robu vrhunskog kvaliteta, naspram samo 10 posto francuskih proizvođača.

Decentralizirani menadžment je pomogao njemačkim izvoznicima da utrostruče svoj udio na globalnom tržištu za proizvode vrhunskog kvaliteta, za razliku od kompanija koje nisu provele reorganizaciju. I zaista, kada sam proučavala jedan posto najboljih njemačkih izvoznika, državne zvijezde izvoza, otkrila sam da su više nego udvostručili svoj udio na svjetskom izvoznom tržištu kada su se odlučili za decentralizaciju.

Ovaj fokus na kvalitet mogao bi objasniti zašto su se njemački izvoznici brzo oporavili nakon krize iz 2009. godine, uprkos rastu plata. Zbog kvaliteta, na izvoznike manje utječu promjene cijena, uključujući i one uzrokovane rastom plata. Za razliku od njih, one države u kojima se kompanije takmiče u cijenama osjetile su pritisak da pomjere proizvodne pogone u inozemstvo kada su porasle plate u domovini. Relativna neosjetljivost Njemačke na povećanje troškova također bi mogla objasniti zašto njenoj Vladi ne smeta jak euro, dok Francuska i Italija pozivaju Evropsku centralnu banku da oslabi ovu valutu.

Patrijarhalno upravljanje

Volkswagen je, kako se ispostavilo, usvojio drugačiji pristup od većine drugih njemačkih kompanija. Generalni direktor Martin Winterkorn nije se odlučio za decentralizaciju, ostao je na čelu centralizirane organizacije zasnovane na naredbama i kontroli, u kojoj se on ponašao kao patrijarh. Njegova želja da dovede kompaniju do samog vrha globalne automobilske industrije i da nadmaši Toyotu stavila je veliki pritisak na menadžere da ostvare rast. Rezultat, odnosno odluka da varaju na testovima emisije, govori manje o njemačkoj kulturi proizvodnje, a više o iskvarenosti u ovoj automobilskoj kompaniji, koja počinje na samom njenom vrhu.

Prema istraživanjima u sklopu projekta World Value Survey, u okviru kojeg se istražuje sistem vrijednosti i vjerovanja u različitim državama, u njemačkom društvu vlada visok stepen povjerenja, njeni građani imaju povjerenja jedni u druge i u skladu s tim se ponašaju. Lekcija iz skandala s Volkswagenom je da je ova kultura možda neophodna kako bi funkcionirao njen model izvoza. Francuski i italijanski izvoznici koji su uveli decentralizirani model menadžmenta nisu povećali svoj udio na globalnom tržištu za proizvode vrhunskog kvaliteta.

Moguće je da je razlog taj što veća autonomija srednjeg menadžmenta ne pruža priliku menadžerima samo da slobodnije reagiraju u skladu sa zahtjevima tržišta, već im omogućava i da svoje interese u pogledu karijere stave ispred dobrobiti kompanije. Ukoliko Njemačka želi zadržati dominantan ekonomski položaj, morat će uraditi nešto teže od držanja plata pod kontrolom ili restrukturiranja. Morat će se pobrinuti da kultura integriteta na kojoj se zasniva njen uspjeh ostane nepromijenjena uslijed pritisaka globalne konkurencije.

Stavovi izraženi u ovom tekstu su autorovi i ne odražavaju nužno uredničku politiku Al Jazeere.

Izvor: Project Syndicate – Germany is Not Volkswagen